Marzenia marzeniami a czas zderzyć się z bolesną rzeczywistością. Na nic szkolenia, na nic udział w wielkich konferencjach jeśli Twoja marka nie spełnia podstawowych zasad komunikacji media relations.

Na własny użytek podzieliłam sobie kiedyś firmy na 3 rodzaje „szkoły” działań media relations, które zaobserwowałam wśród krajowych firm, w szczególności MŚP. Jedna to „Oby było o nas jak najmniej słychać w mediach”. Tą grupą zajmować się nie będziemy, gdyż jeśli jest to decyzja świadoma, to widocznie marka ma ku temu ważkie powody. Druga grupa to firmy o których przeczytamy na portalach internetowych, wysłuchamy informacji na jej temat czy produktu/usługi w radio, zobaczymy informację w TV lub przeczytamy w mediach drukowanych. Te firmy mają własne działy media relations bądź współpracują z agencjami i wiedzą jak z mediami współpracować. Trzecia grupa to „chcielibyśmy ale nie mamy pomysłu, nie wiemy jak, bo inni są w mediach a my nie”. I od razu warto podkreślić. Malkontenctwo na nic się tutaj zda. Jeśli o innych media piszą a czytelnicy czytają to tylko dlatego, że marki te włożyły sporo wysiłku aby przygotować plan działań media relations w dłuższym okresie czasu, przygotowały ciekawe informacje prasowe i zbudowały dobre relacje z mediami (poprzez rzetelną i ciężką pracę). Nic samo nie przychodzi. No … za wyjątkiem kryzysu. Jednak i tutaj, firmy które mają dobre relacje z mediami i dobre działy media relations bądź współpracują z agencją PR są w stanie szybko zareagować na pojawiający się kryzys i nim zarządzać. Firmy, które są na drugim biegunie PR świadomości i umiejętności – niestety nie. Dostają cięgi za bierność.

Po pierwsze. POMYSŁ.

Większość firm jest w stanie wygenerować interesującą media informację prasową. Wszystko zależy od skali. Jeśli firma budowlana zagospodarowała pro publiko bono plac zabaw dla dzieci w małej miejscowości jest oczywistym, że zainteresuje to lokalne media. Informacja o tym nie pojawi się raczej w głównym wydaniu Faktów TVN czy na pierwszej stronie wydania ogólnopolskiego Gazety Wyborczej ale w lokalnych mediach będzie o tym na pewno głośno. W większości firm problem polega na tym, że managerowie nie mają pomysłu/wiedzy co zrobić aby media marką się zainteresowały. Informacja, że firma prowadzi nabór pracowników – to sam w sobie żaden news. Jeśli jednak szuka 1500 pracowników to już jest news i to z tych większych. A jeśli tych pracowników szuka w różnych regionach Polski – to już jest informacja, która może zainteresować media nie tylko lokalne ale również ogólnopolskie. Na drugim biegunie możemy mieć firmę która uruchamia najnowocześniejszy zakład produkcyjny w Polsce, który obsługuje raptem 10 osób (normalnie jest potrzebnych 500). To też jest news o którym media być może będą chciały się czytelnikami podzielić.

Sztuką jednak jest podtrzymanie zainteresowanie mediów i nie kończyć działań media relations na wysłaniu jednego newsa. Trzeba umieć wykreować interesujące informacje na temat marki i jej otoczenia w sposób cykliczny a nie jednorazowy. W tej sytuacji nie ma gotowych rozwiązań. Więc na nic tysiące złotych wydane na szkolenia czy konferencje branżowe. Tak naprawdę najlepszym rozwiązaniem jest poproszenie o pomoc doświadczoną agencję PR jeśli marka nie jest w stanie sama wykreować pomysłu na działania media relations w dłuższym okresie czasu. Często tylko osoba z zewnątrz organizacji będzie w stanie zobaczyć potencjał mediowy jaki w firmie drzemie bądź będzie w stanie pomóc go wykreować. Dlaczego? Odpowiedź jest bardzo prozaiczna i wielokrotnie osobiście testowana. Coś co dla pracowników firmy jest oczywiste, jest normą - dla osoby z zewnątrz, w tym dla mediów może być wielkim „WOW”. Tylko tyle i aż tyle.

Po drugie. TREŚĆ.

Piszę sporo informacji prasowych ale również prowadzę szkolenia i warsztaty skierowane głównie dla przedstawicieli MŚP (zarówno przedstawiciele działów marketingu jak i właściciele firm). Żaden z uczestników szkoleń nigdy nie napisał poprawnej informacji prasowej za pierwszym razem. Jaki z tego wniosek? Wbrew pozorom napisanie informacji prasowej to wyższa szkoła jazdy, której trzeba się nauczyć. Nie przychodzi ona sama i nie przychodzi natychmiast. Praktyka to poświęcony czas i dziesiątki jak nie setki napisanych komunikatów prasowych. Tutaj przysłowie „praktyka czyni mistrza” jest jak najbardziej na miejscu. Warto więc, jeśli mamy bardzo małe doświadczenie i jeśli jest taka możliwość po napisaniu komunikatu prasowego wysłać go do eksperta z prośbą o konsultacje. W stosunku do nakładu pracy oraz ewentualnych korzyści wynikających z zainteresowania tematem media, koszt wynagrodzenia eksperta będzie znikomy. Warto więc z ekspertami zewnętrznymi współpracować. To na pewno się zwróci. Najprostszym i często najtańszym rozwiązaniem jest zatrudnienie zewnętrznej agencji PR ale są firmy które preferują tradycyjne myślenie i wolą mieć działy Media Relations we własnych strukturach.

Po trzecie. DOBÓR MEDIÓW.

To niby oczywiste, że wysyłając informację prasową powinna być ona kierowana do dziennikarzy/mediów których dana informacja dotyczy. Nic bardziej mylnego. Wiele domorosłych PRowców wysyła informacje jak popadnie. Do wszystkich. Żeby była jasność wzbudzając najpierw śmiech a później irytację dziennikarzy. Po co wysyłać dziennikarzowi zajmującemu się motoryzacją w magazynie Auto Świat informację o nowej kolekcji glazury czy nowej kolekcji damskich płaszczy? Przecież ani o tym nie napisze, ani nie jest to w zakresie jego zainteresowań zawodowych, prawda?

Oczywiście, można informację prasowa wysyłać do różnych dziennikarzy mediów specjalistycznych ale powinna być ona skrojona na ich potrzeby, na potrzeby ich czytelników. Oddział zagranicznej firmy wchodzący na polski rynek może przygotować parę informacji prasowych, w każdej z nich kładąc nacisk na inne aspekty. Do mediów lokalnych kładąc nacisk na zalety ulokowania oddziału w tej konkretnej miejscowości oraz fakt zatrudniania mieszkańców miejscowości. Do mediów związanych z daną branżą – informację w której nacisk będzie kładziony na fakt pojawienia się nowego podmiotu na rynku, specyfice usług/produktów itd. Takie informacje dla osób pracujących w PR są oczywiste, dla laików bądź osób dopiero rozpoczynających pracę w działach PR – to prawdy objawione.

Po czwarte. POTENCJAŁ.

Działania media relations to olbrzymi potencjał. Doskonale wiedzą o tym firmy, które właśnie dzięki tego typu działaniom się promują. I to skutecznie należy dodać. Wspaniałym przykładem może być wiele start up`ów których nie stać na tradycyjną reklamę. Jednak na wynajęcie agencji PR już tak. Jeśli agencja jest dobra to jej wynagrodzenie zwróci się po wielokroć więc nie może być mowy
o pieniądzach wyrzuconych w błoto. Jeśli w ciągu roku ekwiwalent reklamowy wynosi 2ml złotych a publikacje co miesiąc ukazują się w około 30-45 mediach to można powiedzieć że jest to znaczący sukces. W szczególności dla firmy wchodzącej na rynek i dysponującej bardzo ograniczonymi środkami na promocję. Przy takim założeniu „parcie na szkoło” jest jak najbardziej wskazane. Jednak, warto pamiętać, że „co za dużo to niezdrowo”. A więc działania media relations ale w granicy rozsądku. Wysyłanie informacji prasowych co tydzień jest najgłupszym z pomysłów na jaki dział PR może wpaść. Lepiej rzadziej ale dobrze zredagowane, konkretne, ciekawe, z interesującymi infografikami czy zdjęciami. Dobre i ciekawe zdjęcie może przeważyć o tym czy informacja o waszej marce ukaże się w mediach czy nie. Tutaj czasami, dla patrzącego z boku laika, drobne elementy mają znaczenie i składają się na olbrzymi sukces bądź spektakularną porażkę.

Po piąte. ROZSĄDEK I EMPATIA.

Jeden z moich kolegów, dziennikarz ekonomiczny, którego bardzo cenię kiedyś napisał na swoim profilu Facebook wpis który idealnie oddaje stosunki które panują pomiędzy dziennikarzami a PRowcami. „Otrzymałem ciekawą informację prasową ale człowiek który ją wysłała od 3 dni zamęcza mnie telefonami, średnio czterema dziennie. Niech zapomni o publikacji”. Nie dziwię się koledze. Jak do mnie dzwonią nachalni sprzedawcy to też od nich nic nie kupię i jeszcze warknę przez telefon. Doskonały PRowiec to mistrz doboru słów i wyczucia. Jeśli masz wdzięk nosorożca to obawiam się, że skuteczność współpracy z dziennikarzami może być mizerna. Tu trzeba rozumieć słowo „nie”. Dziennikarz nie ma obowiązku publikowania informacji o Twojej marce. On to może zrobić, nie musi. To dziennikarz decyduje czy i kiedy Twoją informację wykorzysta. Na nic prośby, na nic groźby czy nękania telefoniczne, nie wspominając o awanturach – bo o takowych też się czasami w branży słyszy.

Jeśli przygotujesz ciekawą informację prasową, wyślesz do potencjalnie zainteresowanych nią mediów i dziennikarzy, zrobisz to w odpowiednim czasie i nie będziesz dziennikarza spamować i naciskać to jest szansa, że Wasze relacje będą układać się dobrze. Dziennikarz też często potrzebuje naszej, PRowców pomocy. I wtedy musimy być dostępni. Warto o tym pamiętać. Zapewne na żadnym szkoleniu nikt nie powie, że PRowiec pracuje 24h na dobę. A pracuje. Do mnie czasami dziennikarze piszą w niedzielę w godzinach bardzo późno wieczornych, że przygotowują artykuł i proszę o komentarz bądź mają ¼ strony wolne i mogą zamieścić informację ważną dla mojego klienta. Relacje buduje się latami warto pamiętać o tym również w przypadku relacji zawodowych.

Wnioski
Możesz czytać mądre książki, możesz chodzić na szkolenia, jeździć na konferencje branżowe. Jednak na końcu i tak zostaniesz sam z napisaniem informacji prasowej, rozesłaniem jej do mediów i monitoringiem. Sam będziesz musiał swoich racji bronić przed zarządem, sam odpowiesz za skuteczność działań media relations firmy. Co radzę osobom czy firmom które dopiero rozpoczynają przygodę z media relations? Zdrowy rozsadek, umiar oraz co bardzo ważne wsparcie osób mających doświadczenie w Public Relations bądź poszukanie dobrej agencji PR, która zdejmie z głowy ciężar budowania bazy mediów, przygotowania informacji, dystrybucji itd.

Powodzenia!
Justyna Wojtaszczyk
więcej >>