Sponsoring w marketingu

Działania sponsorskie nie są działaniami sprzedażowymi – nie taki jest ich cel, pamiętajmy o tym. Pytanie więc zarządu „A ilu klientów będziemy mieli ze sponsorowania lokalnej drużyny piłki nożnej” są co najmniej nietrafione. Celem sponsoringu jest próba umiejscowienia naszej marki na mapie zainteresowań naszych klientów czy społeczności lokalnej. Zaistnienie w jej świadomości niekoniecznie nachalną reklamą czy sprzedażą ale faktem, że firma w określone działania, nie czysto biznesowe się angażuje. Przykład? Firma X sponsoruje lokalną drużynę siatkówki. Dzięki temu młodzież ma gdzie trenować, ma środki finansowe na wyjazdy czy stroje. Kolejnym przykładem może być sponsorowanie przez bank zbiórki karmy dla psów czy mecenat nad wystawą młodych artystów plastyków. Sponsoring jednak nie zastąpi nam kampanii wizerunkowych realizowanych w innych mediach czy działań reklamowych. Dobrze jest, jeśli można je w ciekawy sposób połączyć. Można więc wykorzystać wizerunek wspomnianych wyżej piłkarzy w kalendarzu firmowym czy mediach społecznościowych. To w jakie obszary będziemy chcieli zainwestować będzie determinowało jakie grupy odbiorców będą się z naszym przekazem spotykać. Jeśli jesteśmy producentem lakierów do paznokci to prędzej wesprzemy konkurs stylizacji paznokci niż męski turniej pokera. To chyba oczywiste.

Jakie cele ma sponsoring?
Działania sponsoringowe można zdefiniować najkrócej jako wspieranie w formie rzeczowej lub finansowej działalności osób i instytucji, związane z eksponowaniem należących do sponsora symboli graficznych, nazw produktów, firm handlowych itp. Sponsoring jest obecnie uważany za znakomitą formę kreowania wizerunku, mogącą dopełniać np. działania PR firmy w Internecie czy mediach tradycyjnych.
Do najważniejszych celów sponsoringu należą:

• zwiększenie znajomości marki,
• wzbudzenie pozytywnych skojarzeń,
• budowanie znajomości bądź poszerzenie kręgu osób które z marką dotychczas się nie spotkały
• kształtowanie lub ustabilizowanie wizerunku firmy/marki,
• zwiększenie popularności marki.

Głównym kluczem do skuteczności sponsoringu jest umiejętne wybranie instytucji czy wydarzenia którą przedsiębiorstwo chciałaby współpracować. Ważne w takim doborze są też panujące trendy i potrzeby społeczne. Dlatego przed podjęciem ostatecznej decyzji warto pomyśleć o nawiązaniu współpracy z ekspertami. Wyspecjalizowana agencja PR może pomóc nie tylko w dokonaniu analizy rynku, ale także w przygotowaniu strategii sponsoringowej i zaproponowaniu najskuteczniejszych rozwiązań. Sponsoring jako obszar zainteresowania działu marketingu powinien być uwzględniony w strategii marketingowej firmy. Nie ma strategii sponsorskiej w oderwaniu od strategii marketingowej. Jedno się w drugim zawiera. Dlaczego? Bo wszystkie te obszary są ważne i powinny być w spójny sposób komunikowane i nawzajem się uzupełniać. Tworzyć jeden spójny obraz w oczach naszych: pracowników, klientów, kontrahentów, mediów, społeczności lokalnej, polityków itd.

W jaki sposób wybrać przedmiot/podmiot sponsoringu?
Jednym z najistotniejszych czynników decydujących o powodzeniu sponsoringu jest właściwy dobór wydarzenia, inicjatywy lub miejsca. Przedsięwzięcie, na jakie się zdecydujemy, muszą „pasować”. Trudno sobie wyobrazić firmę, która poprzez swój przekaz i budowany wizerunek jest bardzo eko, po czym nagle sponsoruje wydarzenia związane z dorocznym Huberusem lokalnego koła łowieckiego. Współpraca sponsorska to również przekaz skierowany do naszej obecnej grupy docelowej. Musi ich przyciągać, wzbudzić zainteresowanie, skojarzenia na jakich marce zależy a także wzbudzać określone emocje – takie, jakie chcemy, by budziły oferowane przez nas produkty czy usługi.

Nie bez znaczenia jest także zasięg wydarzenia. Wydawać by się mogło, że im szerszy, tym lepiej. Tymczasem nie do końca tak musi być. Ważne jest, aby dotrzeć do jak największej liczby osób, ale nie przypadkowych. Dlatego kierowanie się wyłącznie wielkością wydarzenia (zasięgiem) podczas wybierania inicjatywy może okazać się nie do końca trafne. Przykład. Większą korzyść firmie informatycznej, działającej na rynku lokalnym, przyniesie sponsoring hackathonu w mieście w którym ma siedzibę niż ogólnopolskiej olimpiady w programowaniu. Dlaczego? Bo jeśli liczymy na to, że poprzez sponsoring na hackathoie o firmie dowiedzą się programiści z naszego miasta to być może będzie łatwiej zachęcić ich do pracy u nas w przyszłości. W przypadku uczestników olimpiady ogólnopolskiej może być to zdecydowanie trudniejsze.

Uwagi z życia wzięte, komentarz.
Nieraz jako agencja marketingowa współpracowaliśmy w imieniu naszych klientów w projektach sponsorskich. Poniżej kilka rad o których zawsze warto pamiętać:

1. Dobierz sobie organizację/wydarzenia które chcesz sponsorować bardzo rzetelnie. Sprawdź opinie o organizatorach, dowiedz się jakie jeszcze inne firmy są sponsorami. Być może wśród sponsorów są firmy z którymi nie chcesz być kojarzony (może być też sytuacja odwrotna). Warto mieć tą świadomość przed podpisaniem umowy.
2. Koniecznie podpisz umowę w której strony zobowiążą się do określonych świadczeń. Nie zawsze muszą być to świadczenia pieniężne. Jeśli masz siłownię, sklep z obuwiem sportowym itd. możesz w ramach sponsoringu dać karnety czy buty dla sportowców. W umowie jednak te działania barterowe są określone kwotowo.
3. Zapytaj się czy możesz być wyłączymy sponsorem w danym obszarze np. jesteś firmą IT i tylko Twoja firma z tego obszaru może być sponsorem wydarzenia.
4. Przygotuj się na dodatkowe wydatki takie jak np. wydruk banerów na stadion, rollup, projekt graficzny reklamy ledowej, oklejenie samochodów itd.
5. Sprawdzaj na bieżąco realizację umowy. W przypadku umów długofalowych na początku bardzo się ich pilnuje a później … no właśnie. Dlatego warto sprawdzać czy przysłowiowy baner na stadionie wisi, czy nie jest podarty, czy na pikniku, którego jesteśmy sponsorem nazwa naszej firmy była wspomniana ustaloną ilość razy, czy nasze reklamy są dobrze widoczne, czy w newsletterze logo naszej firmy było odpowiednio wyeksponowane itd.
6. Sugerujemy aby w ramach działań w umowie zawrzeć raportowanie. Jeśli jest to wydarzenie jednorazowe to o dowodówki (skany gazet, linki do stron na których o wydarzeniu pisano, informację na temat wpisów w mediach społecznościowych, zdjęcia itd.). Jeśli jest to stała współpraca to comiesięczne raporty z działań. Jeśli sponsorujemy drużynę piłki ręcznej i nasze logo jest na koszulkach to np. zdjęcia z meczy, wyniki itd.

Jeśli chcesz skonsultować swoje pomysły na działania sponsorskie bądź masz wątpliwości dotyczące zapisów umowy (nie aspekty prawne ale zakres umowy) serdecznie zapraszamy do kontaktu biuro@keykproject.pl