Jak mierzyć skuteczność kampanii reklamowych w internecie

W przypadku realizacji kampanii na takich serwisach jak np. wp.pl, onet.pl, otomoto.pl itd. niezbędny jest kontakt z działem reklamy oraz ustalenie kryteriów kampanii (czas trwania, zasięg, odbiorcy, format reklamy, forma rozliczeń, miejsce gdzie reklama/baner reklamowy ma się ukazać itd.). Nie zapominajmy, jak ważne jest ustalenie celu kampanii reklamowej. Kampania bez monitoringu oraz możliwości modyfikacji to strata czasu i pieniędzy. Więc jak nie mamy czasu sami się nią w odpowiednim zakresie zająć warto scedować to na innych np. agencję marketingową.

Decydując się na stworzenie strategii marketingowej firmy, nie wolno pominąć internetu. To jedno z najdynamiczniej reklamowo rozwijających się narzędzi i spory kawałek tortu w budżetach marketingowych. Wiele MŚP w chwili obecnej w ogóle zrezygnowało z mediów drukowanych (gazety codzienne, tygodniki, miesięczniki) czy bardzo ogranicza zlecanie sporów radiowych, właśnie na rzecz kampanii internetowych.

Projektując i realizując kampanie w internecie jest sporo możliwości weryfikacji ich skuteczności. Tworząc kampanie reklamowe, możemy ukierunkować ich działania na konkretne akcje zwrotne od naszych odbiorców np.

• Kliknięcia w baner
• Pozyskanie nowych użytkowników – taki cel możemy określić w kampanii w mediach społecznościowych np. Facebook, Twitter, Instgram, Linkedin, YouTube.
• Pozyskiwanie odwiedzin strony – jeśli chcemy zwiększyć ruch na naszym serwisie/stronie internetowej.
• Zgłoszenia. Realizując tego typu kampanię za cel stawiamy sobie np. wypełnienie formularza kontaktowego lub wysłanie zapytania o ofertę.
• Sprzedaż np. przekierowanie na stronę sklepu internetowego do konkretnego produktu, który promujemy.
• Rejestrację nowych użytkowników w grupie, na konferencję, spotkanie, umówienie się na prezentację itd.
• Pobranie pliku – bardzo popularna metoda pozyskiwani kontaktów (adresów e-mail, telefonów itd.) przez firmy. Plikiem może być tutorial, przepisy kulinarne w przypadku firm spożywczych, dawka wiedzy w przypadku firm marketingowych czy IT.

a oraz wiele, wiele więcej.
Wszystko to zależy od rodzaju zaplanowanej i realizowanej przez nas kampanii reklamowej firmy.

Nazewnictwo, mini słowniczek kampanii reklamowych w internecie

Planując kampanię w internecie bezwzględnie trzeba się zapoznać z podstawowymi pojęciami jakie w marketingu internetowym obowiązują takimi jak np.

• CPA(ang. cost per action) jest to koszt pozyskania jednej akcji w kampanii internetowej. CPA liczony jest jako stosunek liczby akcji do kosztów całej kampanii. Akcją może być kliknięcie, wypełnienie formularza na stronie WWW czy podanie adresu e-mail
• CPC (ang. cost per click ) koszt 1 kliknięcia w kampaniach internetowych np. w kampaniach Google – płacisz nie za odsłony a za kliknięcie w reklamę
• CPM (ang. cost per mille) model zakupu w kampaniach internetowych, koszt jednorazowego dotarcia z przekazem reklamowym do tysiąca osób. Oznacza koszt 1000 wyświetleń reklamy na stronach www lub wysłania e-mailingu reklamowego do 1000 kont pocztowych.
• CTR (ang. click through ratio) stosunek liczby kliknięć w reklamę na stronach www do ogólnej liczby jej wyświetleń. Powszechnie stosowany wskaźnik skuteczności reklamy internetowej. CTR wyrażany jest procentowo.
• Emisja (internet) = wyświetlenie reklamy
• Flat Fee - model zakupu powierzchni reklamowej w internecie. Opłata za czas emisji reklamy np. tydzień, 10 dni.
• Mailing - wysyłane listów w formie tradycyjnej lub elektronicznej do osób będących obiektem kampanii PR lub reklamowej. Powszechne narzędzie stosowane jako odmiana i swoiste połączenie informacji jednostronnej, listy argumentów, pytań i odpowiedzi.
• ROS - wyświetlanie kampanii reklamowej na wszystkich stronach portalu, niezależnie od tematyki i charakterystyki stron.
• Share of Voice - procentowy udział liczby emisji reklamy do całkowitej liczby odsłon strony, na której reklama się ukazuje; SOV = 50% oznacza, że połowa wszystkich odsłon reklamy na stronie należeć będzie do reklamodawcy.
• Newsletter - elektroniczna forma biuletynu informacyjnego, rozsyłanego za pośrednictwem poczty elektronicznej do subskrybentów.
• SEM (ang. search engine marketing), czyli marketing w wyszukiwarkach internetowych. Jest to ogół działań promocyjnych, które wykorzystują potencjał wyszukiwarek w dotarciu, zainteresowaniu i pozyskaniu internautów jako potencjalnych klientów. Wyszukiwarka jest w tym przypadku kanałem komunikacji, emisja przekazu reklamowego odbywa się na stronach wyników wyszukiwania dla konkretnych słów / fraz kluczowych.
• SEO (ang. search engine optimization) obecność w naturalnych wynikach wyszukiwania w wyszukiwarkach.

Trzeba również wiedzieć jakie media/platformy, jakie formy rozliczeń oferują. Jeśli kiedykolwiek zgłosi się do was agencja interaktywna oferująca rozliczenia za kampanię AdWords w wyszukiwarce Google za ilość wyświetleń śmiało możecie odłożyć natychmiast słuchawkę bo trafiliście na oszustów. W kampaniach Adwords rozliczamy się w modelu CPC czyli za akcję (kliknięcie a link, klikniecie a baner) a nie za samo wyświetlanie linka czy reklamy graficznej.

Podczas określania skuteczności reklamy duże znaczenie ma także CR, czyli conversation rate. Wskaźnik określający odsetek osób, które wykonały pożądaną przez nas aktywność, w tym przypadku chodzi o zakup produktu, złożenie zamówienia, zapisanie do newslettera. CR nie odnosi się do poniesionych przez nas kosztów, a jedynie ukazuje czy istnieją dodatkowe czynności idące w parze z ustawionym przez nas celem kampanii.

Nie można także zapomnieć o BR, czyli bounce rate. BR jest wskaźnikiem odrzuceń, czyli wskaźnikiem, który pokazuje odsetek osób, które po przejściu na stronę docelową nie podjęły się wykonania żadnej z dodatkowych aktywności bądź weszły i natychmiast wyszły (czas trwania sesji 0 sec). W ten sposób możemy również określić skuteczność naszej kampanii. Te dane widać w Google Analitics naszej strony lub innym narzędziu służącym do analizy statystyk serwisu/strony.

Koszty konwersji
Często zadaje się nam pytanie „A ile zarobię na tej kampanii, ilu będę miał nowych klientów”? Standardowo odpowiedź brzmi „To zależy”. Zależy od produktu, usługi, strony, targetowania reklam, znajomości marki, miejsca gdzie reklamy są emitowane itd. Zadaniem wręcz niemożliwym jest stworzenie jednej uniwersalnej kampanii oraz określenie jej skuteczności dla każdej firmy. To, co w przypadku jednych sprawdzi się najlepiej, u innych nie będzie przynosić efektów. Przykład? Dla jednej firmy koszt pozyskania 1 leada sprzedażowego wynosi 500zł (zakończonego transakcją sprzedaży bądź podpisaniem umowy) a dla innej firmy jest to kwota 4zł. Wszystko zależy od branży, jej specyfiki, profilu działalności, konkurencji, platformy za pośrednictwem której kampania jest realizowana itd. Oczywiście, można powiedzieć, że 500zł za jeden kontakt/lead sprzedażowy to fortuna. Obiektywnie, pełna zgoda. Jeśli jednak mamy świadomość, że wydaliśmy 500zł za lead a sprzedaliśmy klientowi usługi/towary za np. 20.000 i marża wynosiła wielokrotności owych 500zł to z tej perspektywy owe 500zł wcale nie wygląda tak straszne, prawda?