Według najnowszego globalnego badania, 79% dyrektorów marketingu (CMO) uważa AI za niezbędne narzędzie budowania przewagi konkurencyjnej w 2025 roku. Podobnie, aż 88% marketerów twierdzi, że wdrożenie AI jest konieczne, by pozostać konkurencyjnym i sprostać oczekiwaniom klientów. Te liczby nie pozostawiają wątpliwości – sztuczna inteligencja stała się fundamentem nowoczesnych strategii marketingowych. W tym wpisie przyjrzymy się, jak AI wpływa na proces podejmowania decyzji marketingowych na poziomie strategicznym i jakie korzyści (oraz wyzwania) z tego wynikają dla firm. To co, zaczynamy?

Decyzje oparte na danych w czasie rzeczywistym

Tradycyjnie, strategie marketingowe opierały się na okresowych raportach, badaniach rynkowych robionych raz na kwartał i doświadczeniu kadry kierowniczej. W erze AI ten model odchodzi do lamusa – decyzje mogą być teraz podejmowane w oparciu o aktualne dane napływające w czasie rzeczywistym. Sztuczna inteligencja analizuje setki wskaźników jednocześnie (począwszy od zachowań użytkowników na stronie, przez trendy sprzedażowe, na aktywności konkurencji kończąc), dostarczając managerom szybkich i trafnych insightów. W efekcie, proces decyzyjny ulega znacznemu przyspieszeniu. Jak pokazują badania, 81% marketerów korzystających z AI deklaruje, że dzięki niej szybciej odkrywają istotne spostrzeżenia, a 90% wskazuje, że AI przyspiesza podejmowanie decyzji w ich działaniach marketingowych.

Przykład? Proszę bardzo. Dyrektor marketingu planujący kolejną kampanię nie musi już czekać na końcowy raport z poprzedniej kampanii, by ocenić jej skuteczność – dzięki AI widzi na bieżąco, które kanały przynoszą konwersje, jaka kreacja reklamowa działa najlepiej, czy też jak reagują różne segmenty odbiorców. Jeśli dane wskazują, że pewna grupa klientów słabo reaguje na przekaz, działania mogą zostać natychmiast skorygowana (np. poprzez zmianę komunikatu dla tego segmentu, kreacji, miejsca emisji reklam itd.). To przejście od podejmowania decyzji „post factum” do proaktywnego zarządzania kampaniami – decyzje zapadają tu i teraz, w reakcji na rzeczywiste zachowania rynku. Firmy, które sprawnie wykorzystują te możliwości, zyskują istotną przewagę – potrafią lepiej alokować budżety marketingowe (inwestując więcej tam, gdzie widać lepszy zwrot) oraz unikać przedłużania nieskutecznych działań. A jeśli nie mają tej wiedzy w swoich zespołach mogą prosić o wsparcie agencje marketingowe posiadające tą wiedzę.

Co więcej, AI umożliwia menedżerom podejmowanie wielu mikrodecyzji automatycznie. Platformy reklamowe oparte na AI same decydują o optymalnej stawce za kliknięcie w danej aukcji reklamowej czy wyborze odbiorców – oczywiście w ramach strategicznych wytycznych ustalonych przez człowieka. Taka automatyzacja decyzji operacyjnych uwalnia czas kadry zarządzającej, która może skupić się na szerszym obrazie. W praktyce obserwujemy więc zmianę roli marketera-stratega: zamiast ręcznie analizować dane i dystrybuować budżety, nadzoruje on systemy AI i koryguje ich kurs, skupiając się na kreatywnych i długofalowych aspektach działań.

Personalizacja i doświadczenie klienta jako priorytet strategiczny w działaniach marketingowych

Jedną z najważniejszych zmian strategicznych napędzanych przez AI jest przesunięcie akcentu na personalizację i doświadczenie klienta (Customer Experience). Zarządy firm coraz częściej dostrzegają, że aby zdobyć i utrzymać klientów, nie wystarczą masowe kampanie – konieczne jest indywidualne podejście na szeroką skalę. AI stała się kluczem do realizacji tej wizji, co widać choćby po sposobie alokacji inwestycji marketingowych. Światowe dane wskazują, że obecnie największa część budżetów na AI w marketingu kierowana jest właśnie na silniki personalizacyjne (32% budżetów AI) oraz platformy analityki predykcyjnej (28%) – dopiero w dalszej kolejności na narzędzia generowania treści. Innymi słowy, firmy priorytetyzują rozwiązania, które umożliwiają im lepsze zrozumienie i obsługę indywidualnego klienta.

Z perspektywy strategii marketingowej oznacza to, że decyzje dotyczące komunikacji z rynkiem są coraz częściej podejmowane „od klienta” – to dane o preferencjach i zachowaniach konsumentów dyktują, jaki produkt, w jakiej cenie i kanałach powinien zostać zaprezentowany. W praktyce, sztab marketingowy planując np. strategię na kolejny kwartał, będzie brał pod uwagę raporty AI pokazujące, jak różnią się potrzeby poszczególnych segmentów odbiorców. Jeśli analiza wykaże, że np. młodsi klienci cenią bardziej spersonalizowaną komunikację przez media społecznościowe, firma może zdecydować o przesunięciu tam większej części budżetu i opracowaniu dedykowanych przekazów właśnie dla nich.

AI wpływa też strategicznie na poprawę doświadczenia klienta na każdym etapie kontaktu z marką. Zarządy coraz częściej definiują cele strategiczne w kategoriach satysfakcji klienta czy Net Promoter Score/NPS (wskaźnik mierzący lojalność klientów, oparty na prostym pytaniu: "W skali od 0 do 10, jak prawdopodobne jest, że polecisz naszą firmę znajomym lub współpracownikom), a AI pomaga te cele osiągać. Przykładowo, generatywna AI umożliwia tworzenie dziesiątek wariantów komunikatów reklamowych czy treści na stronę, które następnie są testowane, by wybrać te najlepiej rezonujące z odbiorcami. Z takiej możliwości skorzystała np. Coca-Cola, tworząc ponad 100 tysięcy (!) unikatowych wariantów reklam napoju Cherry Vanilla Coke w oparciu o AI – wszystko po to, by maksymalnie dopasować przekaz do różnych grup klientów.

Strategiczna decyzja o takiej hiperpersonalizacji wynika z prostego faktu: 80% klientów jest skłonnych częściej kupować, gdy marka oferuje spersonalizowane doświadczenia, a firmy wdrażające personalizację odnotowują znacznie wyższe tempo wzrostu przychodów niż konkurenci. AI umożliwia spełnienie tych oczekiwań konsumentów na skalę masową – stąd strategiczne plany marketingowe największych graczy coraz częściej mają personalizację w centrum uwagi.

Optymalizacja ROI i alokacji zasobów dzięki AI

Każdy CMO i dyrektor finansowy doceni wpływ AI na zwrot z inwestycji (ROI) działań marketingowych. W końcu strategiczne decyzje marketingowe sprowadzają się do tego, jak efektywnie zainwestować budżet, by osiągnąć cele biznesowe. Sztuczna inteligencja wnosi tu ogromną wartość, bo pozwala optymalizować kampanie pod kątem wyników w sposób ciągły i precyzyjny. Zastosowanie AI przekłada się m.in. na obniżenie kosztów pozyskania klienta. Analizy wskazują, że firmy wdrażające AI w marketingu potrafią zredukować koszty akwizycji nawet o 37%, jednocześnie zwiększając współczynniki konwersji o 25%. Warto tutaj dodać, że koszty wdrożenia AI w organizacji mogą być duże i wymagają wyspecjalizowanych zespołów niekoniecznie związanych z marketingiem takich jak np. prawnik specjalizujący się w AI Act, RODO itd. Nie zapominajmy o infrastrukturze IT. Przygotowanie wdrożenia AI w organizacji na nieco większej skali niż pisanie postów na media społecznościowe wymaga wiedzy, doświadczenia oraz sporych zasobów finansowych oraz czasu. 

Dzieje się tak dlatego, że AI lepiej identyfikuje najbardziej rokujących odbiorców i pomaga skierować do nich odpowiedni przekaz we właściwym czasie, unikając marnotrawienia środków na nietrafione działania.

Na poziomie strategicznym, AI dostarcza decydentom metryk i prognoz, które ułatwiają alokację zasobów. Jeszcze przed uruchomieniem kampanii, modele AI mogą estymować, jaki prawdopodobnie będzie rezultat różnych scenariuszy – np. jak zmieni się sprzedaż jeśli zwiększymy budżet na dany kanał o 10%, albo jaki przewidywany zwrot przyniesie personalizacja strony głównej pod różne segmenty użytkowników. Takie modelowanie what-if sprawia, że plan marketingowy przestaje być zgadywanką, a staje się data-driven planem opartym na symulacjach. Gartner przewiduje wręcz, że do końca 2025 roku 30% wszystkich komunikatów marketingowych wysyłanych przez duże firmy będzie generowanych przez AI. Warto zaznaczyć, duże firmy.  Oznacza automatyzację na niespotykaną dotąd skalę. Firmy, które zautomatyzują znaczną część komunikacji, mogą przenieść zasoby ludzkie do zadań bardziej strategicznych (np. rozwój produktu, kreatywne kampanie), oszczędzając czas i koszty. Już teraz obserwuje się, że większe przedsiębiorstwa w ok. 75% zaadoptowały AI w marketingu, średnie firmy w ok. 50% – a jedną z głównych motywacji jest właśnie szukanie efektywności i odciążenia zasobów zespołów marketingowych.

Nie można zapomnieć o wpływie AI na podejmowanie decyzji cenowych i produktowych. Analiza danych rynkowych przez AI może np. wskazać, że popyt na określony produkt rośnie w danym segmencie – firma może strategicznie zadecydować o podniesieniu cen (dynamic pricing) lub zwiększeniu zapasów tego produktu. Albo odwrotnie – system wczesnego ostrzegania może wykryć spadające zainteresowanie pewną kategorią, co pozwala na decyzję o promocji, zanim konkurencja zareaguje. Predykcyjne analizy trendów wpływają więc na decyzje o poziomie zapasów, polityce cenowej czy kierunkach rozwoju oferty. Wiele przedsiębiorstw buduje obecnie tzw. „war rooms” danych, gdzie na wielkich ekranach śledzone są w czasie rzeczywistym kluczowe wskaźniki biznesowe wyliczane przez AI – a zarząd podejmuje decyzje niemal natychmiast, widząc np. nagły wzrost ruchu na stronie po wzmiance w mediach. To zupełnie nowy styl zarządzania marketingiem i sprzedażą: oparty na ciągłym monitoringu i błyskawicznej decyzyjności.

Wyzwania strategiczne: od etyki po kompetencje

Oczywiście, wraz z olbrzymimi możliwościami AI pojawiają się również wyzwania, które kadra zarządzająca musi uwzględnić w swoich decyzjach. Pierwszym z nich jest etyka i zaufanie. AI podejmująca decyzje marketingowe (np. segmentująca klientów czy personalizująca ceny) może budzić wątpliwości natury etycznej – np. czy algorytmy nie dyskryminują pewnych grup? Jak zapewnić transparentność takich decyzji przed klientami i regulatorami? Strategicznie firmy muszą opracować zasady etycznego użycia AI w marketingu, aby nie narazić reputacji na szwank. Już teraz 66% dorosłych wyraża obawy o prywatność w kontekście użycia AI w marketingu społecznościowym, a podobne odczucia dotyczą personalizacji – klienci chcą wygody, ale nie kosztem naruszenia prywatności. Dlatego ochrona danych i zgodność z regulacjami (RODO, zgodność z AI ACT itp.) stały się priorytetem strategicznym przy wdrażaniu AI.

Drugim wyzwaniem jest kompetencja zespołów. Jak słusznie zauważają analitycy, jednym z hamulców wykorzystania AI jest brak odpowiednich umiejętności w organizacji – aż 33% firm ma trudność z wdrażaniem AI właśnie z powodu ograniczonych kompetencji. Strategiczna decyzja wielu firm to inwestycja w szkolenia oraz zatrudnienie nowych talentów: data scientist, analityków danych, inżynierów promptów czy ekspertów od AI. Pojawiają się nawet nowe role, jak AI ethicist (specjalista od etyki AI) czy AI evangelist w działach marketingu. Organizacje, które zainwestują w rozwój kompetencji AI u swoich pracowników, będą mogły w pełni wykorzystać potencjał technologii. Inne stawiają na partnerstwa zewnętrzne – korzystają z konsultantów lub współpracują z wyspecjalizowanymi agencjami marketingowymi, które wnoszą know-how z zakresu AI. Taki krok bywa najszybszym sposobem na wejście w świat AI, choć długofalowo wiele koropracji buduje też własne centra kompetencyjne AI.

Trzecim wyzwaniem jest kultura organizacyjna i akceptacja zmian. Wprowadzenie AI do decyzyjności marketingowej oznacza odejście od wieloletnich przyzwyczajeń (np. decydowania „na wyczucie” szefa marketingu). Może to rodzić opór – dlatego liderzy muszą promować kulturę opartą na danych i pokazywać zespołom wartość zaufania analizom AI. Często cytuje się tu słowa: „Zaufajmy Bogu. Wszystkie inne dane muszą zostać zweryfikowane”. Top management musi dać przykład, że decyzje podejmowane są w oparciu o obiektywne insighty, a nie tylko intuicję. To zmiana mentalna, ale konieczna, by w pełni skorzystać z możliwości AI.

Rola agencji marketingowych i partnerstw w strategicznym wykorzystaniu AI

W obliczu opisanych wyzej wyzwań wiele firm dostrzega, że efektywne strategiczne wdrożenie AI wymaga współpracy z zewnętrznymi ekspertami. Agencje marketingowe specjalizujące się w AI lub mające w swoich szeregach ekspertów od AI stają się kluczowymi partnerami strategicznymi – pomagają zaplanować, jak i gdzie AI może przynieść największą wartość, oraz wspierają w wykonaniu tego planu. Zamiast metodą prób i błędów, firmy mogą skorzystać z doświadczeń agencji, które podobne projekty realizowały już dla innych klientów.

Współpracując z agencją, firma zyskuje też dostęp do najnowszych narzędzi. Rynek narzędzi AI rozwija się błyskawicznie i wybór odpowiedniego wsparcia technologicznego jest wyzwaniem samym w sobie. Agencje na bieżąco testują różne rozwiązania (od platform analitycznych, przez narzędzia do generowania treści, po systemy automatyzacji) i mogą zarekomendować te najlepsze dla danej organizacji – uwzględniając jej wielkość, branżę, budżet oraz cele. To pozwala uniknąć kosztownych pomyłek przy inwestycjach technologicznych.

Wreszcie, agencja pełni rolę łącznika między światem technologii a biznesem. Często potrafi przełożyć język specjalistów data science na język zrozumiały dla zarządu i marketerów. Dzięki temu strategia oparta na AI jest lepiej rozumiana w całej organizacji, a co za tym idzie – lepiej realizowana. Nie dziwi więc, że firmy, które poważnie podchodzą do transformacji AI w marketingu, coraz częściej postrzegają dobrą agencję nie jako koszt, ale jako inwestycję w sukces wdrożenia nowej strategii.

AI jako katalizator decyzji marketingowych

Sztuczna inteligencja w ciągu ostatnich lat ugruntowała swoją pozycję jako katalizator kluczowych decyzji marketingowych. Od planowania kampanii, przez personalizację doświadczeń klienta, po optymalizację ROI – AI dostarcza wiedzy i automatyzacji, które zmieniają sposób myślenia o strategii. Marketerzy dysponują teraz narzędziami pozwalającymi przewidywać przyszłość (dzięki analizom predykcyjnym) i dostosowywać się do teraźniejszości w locie (dzięki analizom w czasie rzeczywistym). Coraz więcej organizacji rozumie, że stawką jest pozostanie na rynku w roli lidera lub outsidera.

Warto podkreślić, że choć AI wspiera decyzje, to nie zastępuje ludzkiej odpowiedzialności za strategię. Najlepsze wyniki osiąga się, gdy AI i człowiek współpracują. Zresztą jest to warunek konieczny i niezbędny udanych wdrożeń AI w organizacji. Maszyny dostarczają faktów, liczb i rekomendacji, ale ostateczna decyzja – uwzględniająca kontekst biznesowy, wartości marki czy niuanse konsumenckie – należy do człowieka. Jak obrazowo ujął to jeden z ekspertów: „AI nie odbierze pracy marketerom, lecz marketerom, którzy z niej nie korzystają”. Dlatego kluczem jest uczenie się korzystania z AI – zarówno samodzielnie przez zespoły marketingowe, jak i poprzez partnerstwo z doświadczonymi agencjami. Firmy muszą też rozwijać kulturę opartą na danych, w której decyzje poparte analizami AI są traktowane z zaufaniem.

Podsumowując, wpływ AI na decyzje marketingowe jest już faktem dokonanym. Przynosi on wymierne korzyści – szybciej podejmowane, trafniejsze decyzje przekładają się na lepsze wyniki biznesowe, wyższą satysfakcję klientów i przewagę rynkową. Przed organizacjami stoi teraz wyzwanie, by nadążyć za tym tempem zmian. Ci, którzy zainwestują w AI mądrze i etycznie, prawdopodobnie staną się liderami swoich rynków. Reszta – ryzykuje pozostanie w tyle. Wybór jest decyzją strategiczną samą w sobie.

Autorka wpisu: Justyna Wojtaszczyk, Linkedin >>